专访特步（中国）有限公司总裁 丁水波先生
来到三兴集团的时候，已经是午后，我们在大堂等来了丁总。他亲切而沉静地跟我们诉说三兴的过去和特步的将来，娓娓道来特步人的自信和活力。
记者：1987年以来三兴公司就一直从事鞋业生产，您在创业初期是如何看待当时的中国的运动鞋的市场的？当时有没有给自己定目标？
丁总： 当时的想法很简单，只要人们需要鞋穿，我们就有市场。我们和其他人一样经历过创业初期的艰辛。从家庭作坊式的加工做起，资金、技术、产品样式以及研发，各方面的阻碍我们都得面对。当时没有像现在这么规范的经营，也没有具体的目标。只知道，只要我们有生产，卖得动，我们就可以继续发展。一个企业的发展都需要经历一个过程，从一次次经验里吸取教训，一步步往前走。这是一种成长。
记者：企业在这个成长的过程中遇见了这么多方面的困难，您觉得让您体会最深的是什么？
丁总： 体会最深的是一次次经验带给我们的启发。说鞋博会吧，我参加了六年的鞋博会。说起第一次参展，我还是挺后悔的。当时，我们还没有自己的品牌，而且主要做的是外销。我邀请了很多客户来参加展会。但在展会上，各个企业竟相压价，我们吃了亏。打个比方吧，原本5块钱的鞋子，别的企业只卖4块5毛。结果，我们也只好跟价。货是订了很多笔，但赔了。
记者：2001年你们开始推出特步这一品牌，当初您是怎么想的？
丁总： 在推出品牌之前，筹备是必需的。资金的原始积累，产品、品牌的具体定位，消费群体的调查，以及技术、样式的研发各方面我们都进行了充分的准备。
2001年的时候，三兴已经走过了十多年的风雨。当时候的企业发展环境和80年摸索的时候是不一样的，各种建设和传播渠道更加健全。我们意识到对自己的产品应该进行提升，才是百年之本。一个企业总会经历兴衰成败，但不管怎样，最终沉淀下来的会是一个企业或者一个品牌的精神。
记者：您提倡差异化的营销策略，把消费群体定位在13-25岁年轻一族，这出于什么样的考虑？在具体的品牌传播中，您都采用了哪些方法来吸引这些目标消费群？在代言人的选择上，您是怎样把握的？
丁总： 我做过一个很全面的调查，对市场进行细分之后，锁定在这部分年轻人群。一方面，他们是体育用品市场较稳定的消费群体，追求“时尚”、“个性”和“自由”会给市场开发出更大的潜力。另一方面，像“耐克”这样的高端产品，需要比较成熟而且有较高经济基础的消费群来支持。我们看到这之间的差异和空缺，抢入市场，赢得了先机。
这是个朝阳的行业，全国各地群众体育活动正在蓬勃发展。我们借了一个很好的机会来发展自己。特步用娱乐和时尚来理解体育用品。在启用谢霆锋时，我们的考虑是多方面的。最关键的是他刚好和我们整个品牌的定位、特步产品的特性非常吻合。特步倡导“立体代言”，不是一味地跟风，谁红了就请谁来代言产品。谢霆锋的形象、气质，带有叛逆和特立独行的个性和我们“前卫、时尚、个性、休闲与自由”的品牌定位，刚好极其相似。当然，我们在他人气上升的时机请他来代言，对扩大特步产品的影响力和品牌渗透力也是有帮助的。
记者：“耐克”找到一个绝佳的机会请乔丹来代言，这个案例被称为“品牌代言神话”。对耐克倡导“只营销感情”您有什么想法？在建立消费者信赖度时，特步注重的是“使用”层面，还是“情感”层面？
丁总： 人都是有感情的。产品的提升，不仅仅是价格的上涨，情感附加值会给产品带来更持久的生命力。
特步还需要一个过程来慢慢沉淀自己的品牌文化。刚开始的时候，我们从愿意消费者认可我们的质量，完成使用层面的需求。同时，不断地增加品牌的情感依赖度，从“心智”上占领市场。
记者：在短短3年里特步就获得了这么多荣誉，包括“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等等一系列称号。您认为特步的核心竞争力是什么，在同质化竞争如此激烈的今天，特步是凭借什么站在市场的前头？
丁总： 要获得认可，产品是关键，特步的产品是过硬的。我们的优势主要在三个方面。首先，是我们的速度，速度制胜是我们对自己一直不变的要求。我们相信只要我们比对手快，我们就能胜出。研发、配送、沟通、服务，只有加快步伐，缩短生产和流通的周期，才能获得生存和发展的机会。其次，我们的创造性。包括差异化营销策略，这是我们探索出来的。目前，无论是我们基础VI系统、市场推广、明星代演，还是我们的商品、终端建设以及服务，都拥有自己的特色。我们的这些创新已经获得了一定的认可，因此，我们将坚持创造的一贯性，继续我们的发展道路。最后，就是我们的营销队伍建设。我相信，我们特步人会延续着团结、务实、创新的精神，整合各方面的资源优势取得更好的成绩。
记者：三兴的远景目标是“中国时尚运动第一品牌”，特步是怎么来打造这个“第一”的？对于阿迪达斯和耐克，目前国际体育用品界觉得这是很难超越的品牌，您有什么感想？您觉得国内品牌和国际品牌，现在最大的差距是什么？ 国内品牌需要在哪些方面下工夫？
丁总： 可以说，我们这个目标已经基本实现了。“打造时尚运动第一品牌”特步有自己的理解。我们用娱乐营销来攻打体育用品市场，突出“娱乐”、“运动”、“时尚”。这种做法在国内已经深入人心了。当然，特步属于强势品牌，但还没有进入国内领导品牌的行列。我们相信在细分市场，加强市场准入，我们做得更好，就可以一直保持领先地位。
国际品牌经过较长的沉淀，“耐克”“阿迪”始终站在体育用品界的前头。国内品牌也有自己的优势，比如我们的生产成本低，劳动力资源充足，网络终端建设健全，产品覆盖率广。举个简单的例子，“耐克”占领的主要是北京、上海这些一级城市，而在一些中小城市就很难大量推广。而我们的渠道建设是从二、三级城市开始的，稳步进入一级城市。这符合国内品牌的成长的规律。我们要看到自己的优势，结合现实，努力研发新的产品，整合优势资源发挥自己的优势，用我们的行动来一步步证明自己，向国际品牌靠拢。
记者：08年奥运会，这是国内品牌国际化的一个契机。您是怎么看的？特步会有什么样的举动？您对特步寄予什么样的期待？
丁总： 2008年是整个中国和中国体育界的契机。奥运体育赞助，仍然是实力雄厚的品牌占领市场。我们考虑了国内体育用品界的实际，坚实地走出了第一步，我们成为体育用品行业惟一也是第一家赞助十运会的合作伙伴。我们会用实际行动来证明我们一步步向奥运、向国际靠拢。我期待着特步能成为国内的领导品牌，进入体育用品界的第一阵营。
记者：我们祝福特步，愿您早日带领特步成为体育用品界的第一阵营。
