火热的上海还有火热的车展，全亚洲最大的汽车展览让中国自主品牌汽车扬眉吐气不少，品牌从没有象今天走进国民的视野。

海信商标案的背后

    公元2005年3月6日，对于中国企业界而言应该是一个需要记住的日子。青岛海信集团最终拿回了被德国西门子公司抢注长达6年之久的“Hisense”商标所有权，此案残酷地撕开了中国企业法律意识淡薄的面纱。国家工商行政总局商标局资深专家彭新民告诉本刊：“中国企业的商标注册量在改革开放后逐渐提升，但总体上还是薄弱的”。法律意识淡薄追根到底原因在于中国市场化程度不高。根据商标局提供的数据不难发现，在经济发达的地区，商标注册保护的数量和质量都有明显地进步。2004年全国各地的商标注册靠前的城市是广东、浙江、江苏、北京、上海。但市场化是一个渐进的过程，而企业家树立法律意识以及建立初步的法律服务部门并不需要很长时间。

    当参照品牌资产的四项基本标准来衡量中国本土品牌时，总觉得中国品牌还太幼稚，在设计上并不是独一无二的，品牌内涵也贫乏，这也是它为什么容易被仿造的一个原因。中国名牌被抢注主要在亚洲的日本、印尼、菲律宾、中国香港、台湾地区。如“五粮液”在韩国、“红塔山”在菲律宾、“同仁堂”在日本、“康佳”在美国、“科龙”在新加坡被抢注等。这里面包括善意抢注、掮客抢注、垄断抢注。中国企业普遍存在三个薄弱环节：企业法制建设基础工作比较薄弱、防范法律风险的意识不强、依法经营意识不够。企业家的法律意识淡薄与社会整体法律氛围不足的现实为中国企业的国际化埋下更多隐患，也必将经历更多的痛苦。

象法官一样思考

    即便是现在，“Thinking like a lawyer(象法官一样思考)”依然是一代中国人的座右铭。人们惯用的思维方式不过是法官思维、经济思维、政治思维、科学思维与道德思维几种。法官思维是指在公共决策及在决策过程中按照逻辑来观察、分析和解决问题的思维方式，其特点是合法性的思考方式。以此来治理企业则会少走弯路。清华大学法学院副教授陈建民认为：“中国企业家应该增强法律意识，将其与企业战略发展联系起来，战略与战术一起重视，否则一旦发生危险，对企业的产出是毁灭性打击”。

     在一个法治国家中，法官的法律思维所遵循的原则和规律要求，是以法律的权利义务关系分析为基本线索的。具体体现在三点：一是要正确处理好所处理案件的质量和效率关系。对应要求企业家应该注意企业发展速度与企业实际承受力的关系、企业竞争力与企业规模的关系；二是要积极推广调解方式结案，能调则调，需判则判，争取多调少判，减少诉讼和执行难度，以实现法律效果与社会效果相统一。对应要求企业家需要灵活的策略，一切依据市场、依据客户的特点来采取策略；三是法官要从从办案的每一个环节抓起，做到“不以善小而不为，不以恶小而为之”。对应要求企业家不要盲从于战略的宏观而忽视微观环节，仔细分析市场就能够找到机会，仔细对待员工就能够获得较高满意度，一切从细节入手，发现创新的源泉。

      企业家象法官一样思考来搭建企业品牌战略。品牌是企业最重要的资产，以法官思维思考企业，需要将品牌的累积当成企业发展的主线条，一切以品牌提升为目的。加入WTO之后，中国企业进行了一系列的企业品牌切换行为。以联想为首，金蝶、夏新、东软、携程、用友、美髯公科技等等中国知名的企业进行了品牌切换。锡恩企业管理顾问公司总经理姜汝祥博士认为：“现在看来，联想无疑是在中国企业整体水平国际化程度的最前列。就此而论，我觉得联想换标也许将成为中国企业发展历程中一个具有里程碑性质的事件”。

东软集团董事长刘积仁告诉本刊：“东软更换品牌是为了更好的满足国际化需求。东软的品牌策略在整个企业策略中居于一个非常重要的位置，其他战略是为了品牌战略服务的”。

      用友董事长王文京指出：“去年发布了用友的国际化战略，这次发布新的英文名称，是为了进一步加强和加快我们在海外市场的业务拓展，我们认为新的英文品牌更适合我们在海外地区开展我们的软件和服务业务的”。

      企业家象法官一样思考企业的联盟战略。关于战略的定义，有人认为中国企业无战略，理由是一个不规范的市场是不需要战略的，战略也毫无用处。锡恩顾问管理有限公司总经理姜汝祥博士认为：“中国企业目前最缺乏的就是“战略”，因为大多数企业目前在对未来作选择的时候，更多的是“利”，而不是“理””。而东软集团董事长则刘积仁认为：“战略是一种实践，没有实践是不会有战略的。不同的企业有不同的战略，同一企业在不同的时间段需要不同的战略,只有成功了的才算是战略”。

     象法官一样从细节入手，加强企业执行力。前不久有一本书很时髦——《细节决定成败》。光看标题就可以不看内容了。中国企业家总有一种大而空的情结，喜欢追逐虚无缥缈的概念和高深的理论，喜欢追逐明星并渴望自己也成为明星。从西方管理书籍的热销以及西方职业经理人在华受到的崇拜就可以看出，中国企业家的浮躁不是一般。相反，对于企业实际情况却不愿意留心观察。他们更容易忽视员工的心理、忽视客户的需求变化、忽视合作伙伴的利益需求等，这一切都最终导致企业在某一领域的某一层面受到损失。

      象法官一样依法治理企业，用法官思维来对待企业的人和事，而不要陷入中国传统的政治思维，企业官僚化百害无一利。用规范的制度推动企业战略的执行，用人性化的企业文化支撑企业持续增长，用国际法则来进行国际贸易，使企业最终以最小成本融入国际化，未来的世界一定是融合的，虽然时间有早有晚，但相信为时不晚，那些固守区域市场的企业注定要被淘汰的。

国家面子还能够撑多久

     对于海信-西门子事件，尽管双方在事后一致对媒体保持缄默，但是此事并未结束。这并不是一个零和游戏更不是一个双赢游戏，而是一个负和游戏。长达6年的维权行为过程中，海信一直处于弱势地位，并随着时间的推移不断恶化，当西门子叫价4000万欧元并且要求海信承认“Hisense”的商标权归西门子时，事态到了最严重的时候，而中国国家商务部的介入让这一事件有了转机。商务部的介入也使得西门子找到了最好的退出时点：一是原本就不是自己的品牌，丢了无所谓；二是给了中国政府一个极大的面子，将来在与中国政府讨价还价时有一个不错的“人情”筹码；三是保留了西门子作为国际大公司的全球大局观与国际大公司的身份。德国人的傲慢教会了中国人许多东西，而海信，作为国有资产的一部分，中国政府是到了非豁出去不可的时候了，否则就是国有资产流失，更重要的是，今后其他的商标维权将更加无望，也算给弱不禁风的中国企业一点儿应有的保护。

但，国家面子还可以给多久？

      已经有很多外国企业的人士开始抱怨了。在4月19日由海淀区组织的“知识产权论坛”上，DELL亚太区法律顾问Joseph Simone已经开始质疑中国的知识产权保护体制了。陈建民指出：“中国法律保护不力是否成立需要辨证地看，发达国家的行政系统是独立于司法系统外的，中国不是三权分离的国家。强调行政权是中国特色”。陈建议逐渐削弱行政权力，从而使知识产权法回归到民法当中得到民商法保护。另外，中国知识产权法已经不断完善，在著作权、商标、专利权等方面比较系统。基于法律的层面，陈建民总体同意他的观点，更重要的是，对知识产权法只能适当保护，需要一个平衡。因为商标法属于民商法范畴，归属于私法领域。国家对于私法主张“不告不理”原则。同时，法律最大的作用在于平衡，平衡强者与弱者，大国与小国，发达国家与落后国家的利益。

     在前不久热闹不已的英特尔诉东进案上，东进老总斥责英特尔“手段卑鄙，用心险恶”。这种情绪很容易就在民众间进行传递和渲染，尤其是扛上民族旗帜后更是声讨者应声云集。但是，以法律的角度看问题，就完全是另外一回事。在一个有规则的市场领域，一切都是合法的行为。单就民族利益来看，每个国家都有自己的民族利益，不能够说顾及到了中华民族的民族利益，就要忽视美利坚民族的利益，国家与国家之间是对等的。抱有这种情绪的人需要尽快丢掉这种情绪，丢掉这种思维方式。只有这样，中国企业才能够最终按照市场规则出牌，与外国巨头同场竞技。携程旅行网COO范敏告诉本刊：“中国企业必须遵守整个法律框架，国内企业要修炼好内功，明白市场游戏规则，事先防范。如果自己的工作没作好，贸然指责对手是不太好的”。

     另外，一个有趣的现象是跨国巨头在全球不同的市场采取的是完全不同的策略。如东芝抢注了中国企业的一个品牌，但是他不会对中国消费者说声对不起；而在美国，他却要为两个消费者的诉讼花上数亿美元。姜汝祥指出：“只有我们理解这种现状，我们才能真正理解为什么一些优秀公司会在中国出现两张皮，因为行为一定是环境的产物”。

WTO通行证是遵守法律规则

     WTO了，中国企业纷纷扯起了国际化大旗。但是，很多企业一走出国门就遭遇专利诉讼、商标诉讼、绿色壁垒。因此，从现在开始，企业家必须树立法律意识，必须象法官一样思考企业的战略战术。战略管理者是一种以“事情发展逻辑”为中心的管理，而市场政治家是以“人际谋略”为中心的管理，战略管理者需要的是一种专业化的“职业能力”，而市场政治家说得直白一些，无非就是想利用人性的弱点来征服他人。中国企业家们必须以法官的思维方式来治理企业，做一个合格的战略管理者，远离市场政治家。

国际化必须有一个国际化的品牌，企业应主动创造与维护这一品牌。而对于中国企业的切换标牌行为，无非是两种情况：一是被迫的，如联想；一是要主动适应国际化的，如东软、用友。陈建民指出：“中国企业在国际化当中必须兵马未动，粮草先行。粮草就是商标、品牌。如果你要进行国际化，你就必须；如果你不国际化，可以不，但是你迟早要国际化”。

       而如何避免海信案重演呢？有两种途径解决，一个是通过《马德里协定》进行；二是把自己的品牌弄成驰名商标，独一无二。主动进行商标的注册是企业合法拥有它的唯一途径。东软集团董事长兼CEO刘积仁告诉本刊：“东软在切换品牌的同时就开始在全球40多个国家进行注册，到5月应该有一个注册效果的反馈出来”。

      品牌战略的推行不是孤立的，应该有一套整体的战略来辅助进行。刘积仁告诉本刊：“东软在人力资源战略、渠道联盟战略、国际化战略方面进行全面辅助，共同推动东软品牌的成长”。王文京指出：“用友这次的更新是在国际化业务推进上的一个策略性战略的举措，国际化业务的开展不是仅靠换一个招牌能做到的，更重要的是靠我们的产品、服务、整个的营销、服务体系的建设”。

范敏告诉本刊：“对于内部管理，只能够要求员工依法办事。作为上市公司，公布数据等符合中国与外国的法律要求”。

     落后的中国企业如何拿起法律武器保护自己，成为WTO后一个现实的问题。中国企业应该在巨人（国际公司）肩膀上进行寻找空间，不要“搭车”。需要自己的独特的东西，哪怕是将对方的东西做一些改变也是好的，这样避免被起诉的可能性就大的多。在进入国际化前企业必须进行一个商业运作，有技术、经济、法律的综合调查，有强烈的法律意识，知识产权专业意识。

    作为全球化时代的中国企业家，以杨元庆、刘积仁、王文京等为代表的战略管理型领导人的出现，必将逐渐重视法律思维与法律治理，最终使自己的企业能够成为战略制订与战术执行全面优秀的公司。