东方甄选转让“董宇辉”商标，或是为进一步“划清界限”

导语：东方甄选转让“董宇辉”商标，或是为进一步“划清界限”

日前，" 热搜常客 " 东方甄选和董宇辉再次登上微博热搜榜。起因则是有消息显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司已将其注册的多枚 " 董宇辉 " 姓名和肖像商标，转让给与辉同行（北京）科技有限公司，而后者正是董宇辉目前所负责的与辉同行工作室关联公司。

事实上，这并非东方甄选和董宇辉首次因为相关商标出现在热搜榜上。据了解，相关商标的国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品、食品等，是由东方甄选方面于 2022 年 6 月，也就是董宇辉走红不久后便申请注册。2023 年 6 月相关商标注册成功，这一消息当时一经传出，便引发了诸多争议。有观点认为，董宇辉身为直播带货界的顶流，相关商标却被东方甄选抢注，就当于是被 " 套牢 "、未来将很难离开。

对此，新东方创始人、东方甄选 CEO 俞敏洪曾回应称，不只是董宇辉，公司也为其他主播注册了商标，目的是为了保护主播及公司，避免相关主播的形象被不法分子滥用。同时他还承诺，如果相关主播未来要离开，东方甄选会以恰当的方式将这些商标权交还给他们，让他们进行自我保护。董宇辉本人也表示，是自己向东方甄选提议注册相关商标，而且自己跟俞敏洪有 " 君子协定 "，" 我走就会给我 "。

在经历了此前的小作文风波后，如今董宇辉已经走出东方甄选直播间、开始在与辉同行直播间 " 单干 "。所以东方甄选此时 " 出让 " 相关商标，似乎也算是做到了让商标随人走。不过，东方甄选此举能真正说服董宇辉的粉丝吗？要知道从本质上来说，东方甄选这一操作可谓是左手转右手，毕竟如今相关商标的持有者仍是该公司 100% 控股的与辉同行，而非董宇辉自己。

这个问题的答案或许见仁见智，但透过这一看似 " 多此一举 " 的操作，多多少少能够窥见东方甄选关于战略布局和业务发展的思路。正如前文中所提及的那样，小作文风波后董宇辉开始 " 单干 "，这也被外界视为继减少董宇辉直播频次、撤销产品包装上董宇辉的形象后，东方甄选兵不血刃实现 " 去董宇辉化 " 的又一操作。

但就目前而言，东方甄选 " 去董宇辉化 " 的成效恐怕还不够，例如不久前董宇辉一时兴起清空了自己的微博，就曾疑似导致东方甄选的股价动荡。而这显然是东方甄选方面所不愿看到的事情，用俞敏洪的话来说，就是 " 如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那就不是一个正常的公司。正常的公司应该是全面发展的，所有主播们全力以赴地发展，公司本身也全力以赴发展 "。

那么东方甄选选择的道路是什么呢？平台化 + 自营商品或许是这个问题的答案。抛开财报中的种种数据和以往的表态不谈，就在转让相关商标不久前，东方甄选还与青莲食品共同成立了东方甄选（嘉兴）供应链管理有限公司，持续深化在供应链领域的布局。

对于立志打造电商直播公司而非 MCN、重投自营商品的东方甄来说，其显然已经过了需要借助顶流 " 出圈 " 的阶段。为了实现更长远的发展，其现在乃至未来最重要的任务，无疑是用品牌和产品本身来说话。相比之下，继续与董宇辉捆绑在一起虽然是捷径，但却充满了不确定性。

君不见，与辉同行的成绩虽然亮眼，却始终未带货东方甄选的自营商品，这很难说不是为了让双方 " 保持距离 "。而且从人性的角度出发，如今对于东方甄选而言，彻底斩断退路或许才能真正全力以赴、背水一战。

所以东方甄选此次将相关商标转让，或是为了进一步与董宇辉这个 IP" 划清界限 "，让东方甄选和与辉同行双线发展。换而言之，东方甄选需要尽量撇清与董宇辉这个 IP 的关联，两者虽然可以互动、可以借力，但不能深度绑定。

当然，试图与董宇辉这一 IP" 划清界限 " 的同时，东方甄选此举或许也是对董宇辉价值的肯定，并给了与辉同行更大的自由度，使得其可以继续进一步发挥董宇辉的作用，以及更灵活地应对市场变化。

要知道，此前在小作文风波期间就曾有知名 MCN 创始人表示，一般行业内是以 "（GMV 销售额 - 成本）*12 个月 *100 个月 " 的方式对主播进行估值，因而董宇辉这个 IP 的估值大概达到了 10 亿美元。而且在成立、开播的第一个月，与辉同行便拿下了抖音直播带货榜的第一名。就连 3C 数码、智能家居这些以往被认为与直播带货 " 不合 " 的品类，在董宇辉的带动下也是分分钟售罄，并且据称仍有许多厂商在排队等待。

简而言之，如今的董宇辉宛如一块人形广告牌、且效果奇佳，既然坐拥宝山，又怎能不加以利用呢。更进一步来说，东方甄选此时将其和与辉同行、董宇辉的利益关系理清，也在一定程度上有利于减少未来所可能产生的 " 纷争 "。毕竟随着与辉同行的日益壮大，包括不满现有制度、探索新方向在内的声音势必将会出现。虽然东方甄选已明确不会做 MCN，但这并不意味着拥有董宇辉这一头部主播的与辉同行就不能 MCN 化。

总而言之，自身聚焦品牌化、平台化，同时让董宇辉带着与辉同行 " 单飞 "，双方各司其职，或许就是东方甄选 " 去董宇辉化 " 最为理想的状况。不过说到底，这一状态还是需要建立在董宇辉坚守岗位的前提下。如今，相关商标依旧不在董宇辉自己手中，如果真有一天他选择跳槽或自立门户，关于商标权的归属究竟是 " 君子一诺，好聚好散 "、还是再引发一场风波，就只有时间能给出答案了。