买了“去屑三分钟奇迹洗发水”
用后发现效果一般
找商家理论
结果对方说这款洗发水
就叫”去屑三分钟奇迹”
据法治日报，这是北京市民刘爽（化名）前不久的一次网购经历。
在刘爽的指引下，记者在购物网店所展示的商品信息中找了半天才看见一行小字，写着这款商品的名称。最近一段时间，有关“心机商标”的讨论热火朝天。刘爽把自己的经历发到网上，不少人愤然附和，表示自己也有被商家绕进“文字迷宫”、掉进消费陷阱的经历。
这些极具迷惑性的词语为何能成为产品的标识？用“文字游戏”诱导消费者的乱象又该如何监管？
玩“文字游戏”的商标真的不少
以前买过“树上熟”的水果，我以为树上熟了才摘下来卖的，结果只是商标“树上熟”，买回来发现还有些“生”；
“供港”食品，原来“供港”是商标……
根据媒体调查
像这样玩“文字游戏”的商标比比皆是
比如——“山里来的土”鸡蛋、“0添加西”梅，“只有水盐和面粉，其他没了”调味品，“零蔗糖”冰激凌、“120W”充电器……
引号里的文字并非商品特质，而是商品的名称。实际上，“土” 鸡蛋并无国家标准，而“0添加”正在被新国标禁止标注，“120W”充电器实际只有12W功率。
很多消费者表示，自己很容易被这些商品包装上的描述吸引而购买。
“心机商标”是怎么过审的？
商标法相关条款规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，不得作为商标使用。在商标审查实践中，如果商标名称中含有直接描述产品成分、功能的描述性词汇（如“零添加”“土猪”“土鸡”等），这样的商标通常难以注册。
既然如此，为何市场上还会有这么多的“心机商标”？
京都律师事务所竞争法律事务部主管合伙人王菲介绍，商标注册流程主要包括形式审查和实质审查。
一些具有欺骗性或误导性的商标能够通过审查的原因有很多：
审查员对某一商标是否存在误导性或“欺骗性”的认定存在主观差异；
商标申请量逐年递增，商标申请审查工作时效要求高，缺乏充分时间调研论证特定商标是否实际误导公众；
商标申请人通过拆分商标，多类别申请等手段规避审查。
一位商标审查协作中心的工作人员介绍，能够注册成功的商标肯定符合当时的审查标准。但在注册后，商标是否成为误导性宣传的一环，属于企业的自身行为。
已经注册成功的“心机商标”
又该如何处理？
今天（4月26日）
是第25个世界知识产权日
对商标“文字游戏”的谴责和声讨
不能仅仅停留在消费者层面
4月24日国新办举行新闻发布会上，国家知识产权局局长表示，将加快推动《商标法》新一轮修改进程，着力从制度层面解决商标领域存在的恶意抢注、恶意无效、商标囤积等问题，保障市场运行。
京都律师事务所竞争法律事务部主管合伙人王菲表示：“我国有宣告注册商标无效的专门制度。对于一些注册目的不纯、带有故意误导和混淆的商标，任何人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效，商标行政管理机关也可依职权宣告其无效。”
华东政法大学知识产权学院教授王太平建议——
市场监督管理部门与商标局联合治理“心机商标”，维护市场秩序和消费者权益。
行业协会则应当推动建立商业伦理公约，将“不利用商标制造认知偏差”纳入企业自律准则。
“治理违规商标不仅需要审查员，更需要市场监督管理部门及时去处罚违规企业。”王太平举例，曾经有企业申请注册某酒品的商标，第一次申请为“夜郎”，但因为跟郎酒品牌过于接近，注册未通过；第二次申请商标叫“夜郎古”，注册通过，“但使用过程中，一些消费者就会读成‘夜郎’古酒，从而把酒的品种认成‘古酒’。这种情况虽然不是很明显的变形使用商标，但消费者的认知跟商标的原有意义已经完全不同了，就能被认定构成侵权。”
“像这种情况，审查员可能发现不了，但是市场监督管理部门应当积极履行职责发现问题，并去查处相关企业，或者向商标局申请该商标无效，通过事后处理的方式去纠正商标注册环节的问题。”王太平说。
还有专家建议，可以建立商标注册信用承诺制度，要求申请人对商标真实性负责；对以欺骗手段取得商标注册的主体，依法宣告无效并列为失信主体等。
