1 品牌不等于商标

许多人常常把商标当品牌，实际上，商标与品牌有本质的区别。

商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
我们认为，商标不等于品牌。这可以从以下几个方面理解：

（1）商标注册时，品牌还没有形成。我们在国家工商局注册的是商标，而不是品牌；

（2）当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。比如，当秦池酒品牌消失时，"秦池"商标仍然有效；

（3）商标可以注册，可以保护，而品牌不可以注册，也不可以在法律上进行保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等方式间接地、有限度地保护。

2 名牌不等于品牌
让我们看看1995年-2000年中央电视台历年广告招标标王，这些标王可以算作中国名牌：

①　1995年：孔府宴酒，中标金额3079万元。首届央视标王，因“喝孔府宴酒，做天下文章”广告语迅速崛起，但因决策失误和行业调控衰落，2002年商标被零价转让；

②　1996年、1997年，秦池酒。中标金额分别是6666万元、3.122112亿元，以“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”的豪言闻名，但“勾兑事件” 曝光后销售暴跌。最终成为“黄粱一梦”；

③　1998年：爱多VCD，中标金额2.1亿元。凭借成龙代言风靡一时，但创始人胡志标因财务问题入狱，商标最终被拍卖；

④　1999年、2000年，步步高。中标金额分别是1.59亿和1.26亿，广告语“步步高VCD，真功夫”深入人心，后逐渐淡化标王签。在电商和新零售冲击下，陷入债务和经营双重困难，2024年引入胖东来，进行重组。

上述名牌都已消失或风光不再。因此我们说，它们是名牌但不是品牌。

名牌和品牌区别在哪儿呢？

①　名牌只代表广泛的知名度,而品牌代表更多，比如认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等；

②　品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌。也就是说品牌一定有广泛的知名度，而有知名度,不一定是品牌；

③　名牌是评选出来的，品牌是不可评选的；

④　名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系。希特勒是名人，却不是英雄。孔府宴酒是名牌，却不是品牌。
美国市场营销协会（AMA）在1960年对品牌的定义：

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
当我们进入数字经济时代之后，其对品牌的定义无疑是不准确的和不完全的。

现代品牌理论认为:品牌就是在客户心中的烙印。

品牌是一个以客户为中心的概念，没有客户，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在客户心中留下烙印？”。而这种印记，就是客户的感受。

简而言之，品牌是客户所经历的、体验的总和。品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于客户心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。