“水牛奶”里不含“水牛”，商标文字游戏何时休？

近年来，不断有“商标文字游戏” 浮出水面，暴露在大众面前。从最开始的“千禾0”风波、白象“多半袋”方便面曾因“多半”二字商标引发消费者对国货品牌的信任危机；到后来的“壹号土猪”“山里来的土鸡蛋”中均包含注册商标，就连酸奶包装上的“其他没了”，也并非成分纯净的承诺，而是企业注册的商标……越来越多产品在醒目包装上所呈现的内容，并非如其表面那般简单，不少仅为注册商标而已。

近期，社交平台上又有新的“商标文字游戏”曝光。

水牛奶凭借奶源稀缺、口感浓厚、比普通牛奶综合营养价值更高等优点，在线上平台迅速走红，即便价格比普通牛奶高出不少，消费者也是愿意买单。近期，有媒体报道“水牛配方纯牛奶”“皇氏水牛纯牛奶”等产品包装上“水牛”二字格外醒目，不少消费者误以为这是100%水牛奶制品。然而仔细查看商标标识才发现，“水牛配方”“皇氏水牛”仅是注册商标，而非对产品成分的描述。

更令人意外的是，据报道，20款主流水牛奶产品中，无一款使用100%生水牛乳，多数为水牛奶与普通牛乳的混合制品，且普遍不标注水牛乳添加比例。水牛奶因营养含量高、产量低，售价普遍在纯牛奶的两三倍，消费者往往是花了实实在在的钱却没换来相应的服务。

根据《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、原料、功能等产生误认”的标志，以及“仅直接表示商品主要原料、数量、功能”的描述性词汇，不得作为商标使用。

以“水牛配方”为例，若该商标易让消费者误解为“纯水牛乳配方”，而实际产品为混合奶源，则可能触犯“欺骗性”条款，毕竟普通消费者难以通过“水牛配方”识别商品来源，更多是将其理解为对原料的描述。商家这种行为是利用消费者对词汇的常规理解，将描述性用语注册为商标，通过包装设计强化暗示，很容易误导消费者。

不过此类“擦边球”商标常面临驳回或无效风险。今麦郎“1袋半”商标因“易使公众对分量产生误认”被裁定无效；白象“多半袋”“多半桶”商标因同样理由被驳回；“壹号土猪”“其他没了”“千禾0”等商标注册后，也因消费者投诉和监管介入，最终处于“无效”或“驳回复审”状态。

这也说明了，即便是再巧妙的文字游戏也难逃被识破的结局。对于企业而言，与其在商标注册上玩“文字游戏”，不如在产品配方表上写“诚信答卷”，毕竟真正的品牌价值从不在商标的符号上，而在消费者实打实的信任中。