“一字之差”，品牌商标岂可随意“碰瓷”？

5月初，浙江一家名为“胖都来”的商场开业，并在网上发布多位明星祝贺的视频。因其名称与知名品牌“胖东来”高度相似，引发舆论对品牌“碰瓷”的关注与讨论。对此，胖东来也回应称，已向市场监督部门提交投诉，并向“胖都来”寄送了律师函。

看似只有“一字之差”的模仿，实则暴露出部分企业的投机心态。近年来，在利益驱使下，一些企业将知名品牌当成“致富密码”，试图通过蹭流量获利的行为时有发生。不禁要问：作为企业核心资产的品牌，岂可随意“碰瓷”？

企业品牌“碰瓷”为何屡禁不止？

首先，法律监管还有一些模糊地带。《商标法》虽明确将“容易导致混淆”界定为品牌侵权行为，但司法实践中，仍存在跨类别注册、地域管辖差异等制度空隙。投机者正是抓住这些“漏洞”，对知名品牌进行细微改动后进入市场。此外，商标侵权的成本与收益之间也存在明显失衡。当侵权惩戒的力度远不及仿冒带来的流量红利时，仅凭商业道德约束根本无法遏制逐利的冲动。“康帅傅”“雷碧”等仿冒品牌长期存在，正是对品牌侵权“防不住”“罚不疼”的集中反映。

▲“胖都来”开业 图源：网络视频截图

其次，消费者对品牌也存在认知惯性。多数人对品牌的辨识依赖“首字印象”和“轮廓记忆”，像“胖都来”与“胖东来”仅一字之差，就很容易让人产生“似曾相识”的错觉。仿冒者正是精准拿捏这种错觉，通过细微的差异制造混淆，甚至以假乱真。更有甚者，部分仿冒者打出“平替”口号，试图以价格优势让消费者相信“仿造的比原创的更划算”，进而形成 “劣币驱逐良币”的市场乱象，挤压原创品牌的生存空间。

最后，品牌创新普遍存在路径依赖。打造全新品牌是从零到一的过程，需要经历漫长的市场培育和口碑积累，而模仿知名品牌只需要稍加改动就可以借势起飞。这种投入与收益的巨大反差，催生了追求“速成”的“拿来主义”，以至于一家“蜜雪冰城”火了之后，“蜜雪皇后”“蜜冰雪城”等门店便开始扎堆出现。需要警惕的是，当行业默认“模仿无罪”时，整个市场的创新基因可能也会逐渐消解，最终形成“创新乏力—模仿横行—创新更乏力”的恶性循环。

知名品牌容易被碰瓷，而品牌的核心竞争力却难以复制。

品牌的口碑，在于长期积累的品质与服务。以胖东来为例，“不满意就退货”的服务承诺与精细化品控体系，构成了独一无二的核心优势。模仿者即便在名称上刻意贴近，也难以在品控标准、服务质量上达到同等水准。相较于知名品牌历经市场检验的深厚根基，仿冒品牌的信任基础本就薄弱，一旦出现质量或服务问题，更易引发消费者“信任崩塌”，甚至陷入生存危机。而部分不明真相的消费者，还有可能将仿冒品牌的问题归咎于正规品牌，导致后者信誉也无辜受损。

品牌的价值，在于无法复刻的文化和理念。企业的文化理念是在长期经营中形成的，绝不是模仿名称或标识就能获取。那些仿冒知名品牌的商家，即便照搬了LOGO、店名等视觉标识，往往也只是空有相似的外在，却缺少真正的文化内核。只有当品牌的价值主张与实际行动达成一致时，才能赢得消费者的情感认同。那些沉迷于表面符号拼接的模仿者，因忽视内在理念的沉淀，终将被市场淘汰，成为转瞬即逝的商业泡沫。

品牌的生命力，在于持续不断的创新和突破。那些长盛不衰的知名品牌，无不在业态、模式和技术等方面深耕细作，形成差异化的竞争优势。有些企业起步时靠模仿积累资源，但在发展过程中逐渐意识到创新的重要性，通过加大研发投入、打造原创品牌，最终挣脱了模仿的枷锁，走出了属于自己的发展道路。

反观那些只知“借势”却不懂创新的仿冒者，即便能靠短期投机获利，也终将在市场监管收紧、消费者理性回归的过程中现出原形，在同质化竞争浪潮中被彻底吞没。如何拒绝“碰瓷”，走出自主创新的品牌发展之路，是当下亟待解决的课题。

长期主义是品牌成长的核心法则。品牌发展有其客观规律，任何试图跳出规律的“取巧手段”，都不过是无根之木。企业必须抛弃赚快钱的投机心态，把品牌的培育置于十年甚至更长远的时间维度上。那些看似省力的捷径背后往往暗藏风险，市场或许会为短期噱头一时买单，但只有真正把品牌建立在消费者真实需求之上，才能在长期竞争中站稳脚跟。这不仅是商业运行的基本规律，也是所有“百年老店”的共同经验。

诚信经营是品牌立足的基石。那些在市场有口皆碑的品牌，无不在品质管控上有着近乎“偏执”的坚持。这种坚持或许短期内看不见真金白银的回报，却会在消费者心中慢慢攒下“靠谱”“放心”的印象分。这份信任能够转化为持续复购的忠诚客户，更能为企业锻造出抵御市场风险的坚韧底气。毕竟，没有哪个消费者会拒绝一个“说到做到”“永远算数”的商家，而这，才是诚信经营赋予品牌的核心竞争力。

敬畏之心是品牌致远的核心。当每个创业者都在算计如何用最小成本撬动最大流量时，我们失去的不仅是几个原创商标，更是商业文明的根基。法律的红线必须严守，行业规范必须维护，但更重要的是企业要有敬畏之心，敬畏市场客观规律、敬畏消费者信任、敬畏商业发展逻辑。唯有让恪守初心者获得尊重与回报，使投机取巧者无利可图，才能培育出健康的商业土壤，才能托举出更多走向世界的中国品牌。